• 09 фев
    Менеджер против Маркетолога

    Менеджер против Маркетолога

    «Товарищ маркетолог, вы зачем товарища продавца обижаете? А вам, товарищ продавец, не стыдно обзываться?» Такой была бы первая сцена советской комедии о жизни бизнеса, если бы советское кино снимали и сейчас. Держу пари, вы либо наблюдаете эту сцену сейчас, либо готовитесь к просмотру, либо с содроганием вспоминаете, как это было. Мы считаем, что пора начать смотреть на огонь, воду и работающих людей, а не на бои Маркетолога против Продавца. Определимся с «дано» задачи, и попробуем ее решить.

     Реальность №1

    Маркетолог:

    - Менеджеры просто сливают заявки! Они вообще понимают, сколько денег и времени потрачено, чтобы эти лиды привести? Подают ему все на блюдечке, а он плюется. За что им вообще деньги платят?

    Менеджер:

    - Клиенты от них неадекватные вообще.  Достало сто раз отвечать на одно и то же. Можно на сайте ПОКРУПНЕЕ как-нибудь написать, что скидка ДО 70%, а не 70% на ВСЕ?
    - Маркетологи нам расскажут, как продавать? Ха-ха! Лучше знают клиентов? Да они же с ними даже не разговаривают! Чем они вообще там занимаются?

    Примерно такие суждения друг о друге мы слышим от представителей этих двух функций внутри одной компании. И настоящая бойня начинается, когда вознаграждение маркетолога привязывают к выполнению плана продаж, а менеджеры, в дополнение к потоку входящих лидов, получают еще и жирные оклады.

    Реальность №2

    Видели такие вакансии?
    «Ищем менеджера по продажам. Обязанности: поиск клиентов, проведение переговоров, создание презентаций и КП, наполнение сайта, рассылка об акциях и новостях компании…».
    Или может быть даже вы сами были автором похожего объявления? Признайтесь, что рассылки именно от таких «многогранных гениев» вы закидываете в спам, печально промокая платочком кровь, текущую из глаз.

    Когда в человеке одновременно существуют дар убеждения, отменный вкус, видение рынка, креативщик и дизайнер – вы смотритесь в зеркало или еще на одного владельца бизнеса. Скорее всего, владельца маркетингового агентства. А если вы все же такого нашли, и он предельно хорош во всех задачах из объявления, то прячьте его скорее в башне под охраной дракона, ведь это чудо.

    Менеджер: ожидание

    Менеджер по продажам – это человек, который продает уже готовый продукт определенному клиенту.

    Что значит «готовый продукт»? Это продукт приемлемого качества, по конкурентной цене, упакованный, описанный понятным для клиента языком выгод.

    Что значит «определенному клиенту»? Клиенту, у которого есть потребность в продукте и возможность его купить. Это продажа описанному, конкретному клиенту. В идеале, который обратился через рекламные каналы, в крайнем случае – которого можно самостоятельно найти по описанию.

    Менеджер должен общаться с клиентом, учитывая «специфичную специфичность» продукта, потребности клиента, подбирая выгоды и аргументы под каждого клиента.

    Маркетолог: ожидание

    Вы уже догадались? Да, маркетолог готовит плацдарм для менеджера. Он упаковывает продукт, оценивает рынок, влияет на ценообразование и дает все эти важные описания, без которых так сложно быть экспертом и профессионалом по задачам клиента, а не только техническим аспектам продукта.


     
    Отдел маркетинга также отвечает за привлечение лидов, если компания выбрала модель «отгрузки по заявкам», а не активных продаж.

    Насущные проблемы

    Все мелкие проблемы – следствие двух основных:

    1. Маркетинг и продажи плохо «общаются»

    А как бывает обычно? Маркетинг упаковывает продукт, разрабатывает стратегию без учета данных от менеджеров. Менеджеры тоже хороши – не берут трубки, не отправляют КП, грубят клиентам и уж точно не используют язык, который трепетно создавали маркетологи. А еще забывают рассказать про акции (а кто их научил?) и уникальные предложения. Деньги, потраченные на привлечение лидов, сливаются. Дальше все повторяется, порочный круг замкнулся.


    Минутка арифметики. Сейчас возьмите листок бумаги и ручку. Откройте кабинет компании в IP-телефонии и выпишите на листок бумаги число пропущенных звонков, например, за декабрь. Рядом запишите сумму среднего чека. Между этими цифрами поставьте знак «умножить». Теперь продолжите строчку знаком «+» и прибавьте сюда стоимость лида, умноженную на количество пропущенных звонков. Поверьте, вы впечатлитесь.


    2. Продавец и маркетолог в одном лице

    Менеджер по продажам – человек-общение. Он легко завязывает контакты, вытаскивает из клиента самое сокровенное и не стесняется перезвонить 10 раз, чтобы закрыть сделку. Он каждый день «в поле», замечает мелочи и не видит общую картину. Маркетолог – аналитик. Он собирает данные, оценивает цифры, делает выводы и руководствуется только логикой. Он должен смотреть на картину целиком и немного со стороны. Объединив эти две функции, вы все равно получите только одну – в зависимости от того, какие качества у исполнителя сильнее. Вы уверены, что вам нужны такие «хромые» продажи?

    Выводы: Маркетингом и продажами должны заниматься разные люди. Эффективные коммуникации этих отделов – залог успеха продаж. Отсутствие коммуникаций – гарантированные убытки. Что нужно сделать, чтобы подружить маркетинг и продажи, и увеличить выручку при тех же затратах?

    Что делать?

    1.    Дать каждому заниматься своим делом.

    «Заведите» себе и продавца, и маркетолога. Освободите время менеджера на то, что он действительно умеет – продавать. Хороший маркетолог – недешевое удовольствие. И загрузить его на полный день может не каждая компания. Если у вас штат из трех человек, и раздувать его не в ваших планах, то маркетологи-фрилансеры вам в помощь! А еще можно договориться со знакомым собственником, чтобы он за небольшую оплату «поделился» своим штатным маркетологом.

    2.    Внедрить систему «обмена знаниями» между маркетингом и продажами.

    Внедрить – это сделать ее плановой, задать правила и контролировать исполнение. А не один раз сказать «нужно!», а потом жаловаться, что «не работает». Вот общие идеи такой системы:

    1. Каждый новый менеджер по продажам должен изучить (=выучить и применять) данные от отдела маркетинга о продукте и клиентах.

    2. По каждой новой акции, предложению, продукту и «упаковке» маркетинг проводит обучение отдела продаж. Руководство проводит тестирование.

    3. 2 раза в месяц отдел продаж передает маркетологам «обратную связь» о потребностях клиентов, о возражениях, болях, сомнениях. Руководство проверяет, учтены ли эти данные в маркетинговой стратегии и тактике.

    Самое слабое место в этом плане – передача информации от маркетологов продавцам. Скажете, не надо драматизировать? Каждый раз! Каждый раз, создавая Учебник по продукту, мы наблюдаем одно и тоже. В совершенно разных компаниях. Где-то маркетинговой информации вообще нет, и мы собираем ее по крупицам, где-то один лишь маркетолог все знает, никому не рассказывает, где-то менеджеры не желают изучать новое. Долго это продолжаться не может, в итоге либо компания принимает радикальные решения и расстается с одной из конфликтующих сторон, или начинает свой нелегкий путь по примирению Маркетолога и Менеджера. Мы рады, что нам удается помочь им в этом деле, в рамках создания Учебника по продукту.

    Признавайтесь, вы из реальности №1 или из реальности №2? Или вы уже строите башню с вольером для дракона? Расскажите про ваш путь к «дружбе» маркетологов и продавцов?
     

    Приглашаю к обсуждению в комментарии к посту на Facebook.

    Присоединяйтесь к обсуждению

    Елена Орлина

    Генеральный директор компании PROSELLER, разработчик системы обучения продажников внутри компании.

    Email Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.
© Copyright 2019 - PROSELLER™